「守る投資、捨てる投資」の明暗を分けるもの
——2026年、マーケティング投資はどこへ向かうのか【前編】

#マーケティング

MEMBER

ノバセル株式会社

代表取締役社長

田部正樹さま

ラクスルグループのCROとしてセールスマーケティングの統括、新規事業の立ち上げを担っている。

株式会社Macbee Planet

代表取締役社長

千葉知裕

2021年12月に株式会社Macbee Planetの代表取締役社長に就任。成果報酬マーケティングのリーディングカンパニーとしての組織づくりや、グループ全体の事業を牽引している。

マクビープラネットでは、「マーケティング担当者1,086名を対象に、2026年の“投資シフトマップ”に関する実態調査」を実施しました。この調査は、2025年から2026年にかけて、どの領域の予算を「増やす／維持する／削る」のかを、BtoB企業とBtoC企業の違いに着目しながら可視化したものです。

結果、2026年の予算は、BtoC企業で約6割、BtoB企業で約5割が“増える見込み”と回答。また、優先的に増やしたい予算としては、BtoC企業で「デジタル広告」全般が支持されたのに対し、BtoB企業では「自社Webサイト・アプリ改善」と「生成AIツール・業務効率化ツール」が約3割に上ることが判明。
BtoC企業では投資拡大の意向が強まる一方、BtoB企業では予算の最適化が進むという、明確な差が浮かび上がりました。

どの投資を守り、逆に手放すのか、その決断を迫られるいま、企業は投資判断の軸をどこに定めるべきなのでしょうか。ラクスル株式会社上級執行役員グループCRO 兼ノバセル株式会社代表取締役社長・田部正樹さまとマクビープラネット代表の千葉知裕の対談をもとに、その最適解を探ります。

2026年、企業のマーケティング投資はどこへ向かうのか

—— 今回、調査を行うにあたり、なぜ“投資シフト”をテーマに選ばれたのでしょうか？
マクビープラネットが実施した調査結果はこちら＞＞＞

千葉：

昨年末にかけ、マーケティングの現場では、予算の確保に苦戦されている方が増えているように感じたからです。「なぜそれに投資をするのか」という問いに対する説明責任が重みを増しているのではないか、と。

その背景には、2つの理由があると見ています。1つ目は、昨今の日本経済では物価高と景気の停滞が併存するスタグフレーションの兆しが見えていることから、コスト圧力が深刻なレベルまで高まっていること。2つ目は、生成AIを搭載したマーケティング関連のツールやサービスが急増したことで、多くの選択肢の中から選ばなければならなくなったことです。

そのような中で、各社は、どの投資を守り、逆に手放そうとしているのか。この結果から見えた日本のマーケティングを取り巻く“いま”を、次の戦略を立案する際のヒントにしていただきたいと思っています。

——なるほど。そのうえで、お二人は今回の調査結果をどのようにご覧になりましたか？

千葉：

私たちの主戦場はBtoBtoCなので、ふだんの肌感覚と近い印象でしたが、田部さまはいかがですか？

田部さま（以下敬称略）：

そうですね。2024年以降インフレが進んでいたり、金利上昇によって資金調達が困難になっていたりしますので、この先、広告に対する投資はゆるやかに絞られていくだろうと見ています。中でも、俗にいう“ブランド広告”のような短期で成果を測りにくいものは、真っ先に削られていくでしょう。
「認知度が上がれば、あとは営業力でなんとかなる」という企業は別として。一般的に、BtoB企業はLTVが高いので、CPAが高くなっても許容されがちです。「1社でも取れれれば万々歳」といった感覚で投資していたのだと思いますが、今後はよりシビアに成果を求める風潮が高まっていくのではないでしょうか。

他方、BtoC企業はもともと成果に向き合ってきた企業が多いと思うので、短期では成果を測れないテレビCMのような認知広告には、ジレンマを抱えていたのではないでしょうか。しかし、昨今ではAmazonやTVer、YouTubeといった、マス的な視聴率を持ちながらもデジタルで成果を測れるメディアが増えてきましたよね。これまでテレビCMか獲得型広告かという2択しかなかったところに、“認知と獲得の間をつなぐミッドファネル領域”という第3の選択肢が増えた。そうした新たなチャレンジをしたいBtoC企業の多くが「予算を増やす予定」と回答したのではないかと思いました。

千葉：

これからはBtoB企業も成果にシビアになっていかざるを得ないということなんですね。

広告費が削られる前にマーケターが備えておきたいこと

——今回の調査では、BtoB企業で「自社Webサイト・アプリ改善」に投資を増やす動きが目立ちましたが、この点はどのようにご覧になっていますか？

田部：

BtoB企業で広告費が削られ始めている傾向の表れだという気がしています。

企業の2大コストは広告費と人件費ですが、日本は人件費を削れないので、広告費から削るしかありません。その中でもどれから削ろうかと考えたときに、いちばん手をつけられやすいのは、“成果の説明ができないもの”です。

これまでは「（余力があるから）認知広告に投資してもいいよ」と言われていても、急に「いまはとにかく足元の売上をつくることにフォーカスしなさい」と言われる日が来るかもしれない。そんないざというときに備えて、いまのうちから成果を説明できる状態にしておくことが、非常に重要です。

千葉：

私たちが強みにしてきた成果報酬型広告は、ROIを重視した成果に直結する施策なので、景気後退の局面でも比較的削られにくい領域ではあります。けれども、認知施策を減らしてしまうと、成果報酬型広告の配信対象となる検討層の母数が徐々に細っていく。その結果、認知されていない初見の人たちに高いコストをかけて広告を打つしかなくなり、CPAが高騰していく悪循環に陥ってしまいます。

投資判断の軸はどこにあるのか

——一般的に、コロナ禍を経てオフライン回帰の流れもありましたが、今回の調査結果では、優先的に予算を削りたい施策として、「イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなど」が上位に入りました。これは、なぜだと思われますか？

田部：

やはり成果が見えにくいからでしょうね。一度やってみて、期待していたような成果が得られなかったのか、あるいは成果を追うことができなかったのだと思います。イベントや展示会って、たとえ目に見える成果がなくても、なんとなく“やった気”になれるんですよね。

千葉：

わかります。最初の企画段階では受注目標を持っていたはずなのに、蓋を開けてみたら来場者数や交換した名刺の数に変わっているなんてことも“あるある”ですね。

田部：

そうなんですよ。現場の人間は、たくさんの人と接するだけで高揚感がありますし、来場者と会話するだけで「今日がんばったわ」と満足してしまう。

それでも、いままでなら、「1,000枚の名刺を獲得して、CPAが下がったからOK」として許されてきたかもしれないけれど、予算の確保が難しくなってくると、「それだけのコストをかけても、受注額がこれっぽっちしかないなら、出展する意味ないよね」ということになって、削られかねません。成果の説明できない投資は、削られる運命にありますから。

千葉：

なるほど。マクビープラネットとしては、投資判断の軸を明確にしながら、現場で検証・改善を回せる体制づくりに注力しています。これからも、マーケターのみなさんが守りたい投資を守りながら、成長につながる投資に踏み込めるよう、支援していきます。